chuong 8 - Giao trinh makerting chien luoc

LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "chuong 8 - Giao trinh makerting chien luoc": http://123doc.vn/document/569290-chuong-8-giao-trinh-makerting-chien-luoc.htm

Trên thực tế, nhiều tổ chức vẫn xem doanh số tăng lên như là con đường cho khả năng sinh lợi
tăng thêm. Trong ngắn hạn điều này có thế có, nhưng ngược lại khuynh hướng căn bản là cạnh
tranh tăng lên và việc giảm lợi nhuận bên nó có thể không phải là giải pháp lâu dài chấp nhận
được. Do đó, cần thận trọng phân tích tình thế thực sự, trước khi quyết định theo đuổi t
ăng
trưởng như là điều cần thiết làm tăng hiệu suất.

Trong phạm vi danh mục các sản phẩm và dịch vụ, đối với từng lợi sản phẩm khác khau sẽ có
các khuynh hướng giá và chi phí khác nhau. Hơn nữa, khả năng marketing cho giá trị khách
hàng tăng thêm sẽ khác nhau giữa các loại sản phẩm và nó sẽ không phải luôn luôn có khả
năng cứu khỏi các thất bại chắc chắn. Trên thực tế, cầ
n có một cách tiếp cận khách quan hơn
trong đó các triển vọng tăng trưởng được đánh giá đầy đủ trong bối cảnh khách hàng và sức ép
cạnh tranh. Điều này dường như dẫn đến tính hợp lý của một số sản phẩm và dịch vụ, và tập
trung hơn các nguồn lực, kể cả tài chính và phi tài chính vào các sản phẩm và dịch vụ có tiềm
năng thực sự đối với sự t
ăng trưởng có khả năng sinh lợi.
C
B
A
Trường hợp xấu nhất
Tăng trưởng thêm
Hiệu suất mong muốn
Độ lệch
tăng
trưởng
Hiệu
suất kém
so với
cải tiến
của đối
thủ
Thời gian
Đóng góp
Hình 8-2. Độ lệch đóng góp
Cần phải thấy rằng nếu tiếp tục cách tiếp cận marketing chiến lược hiện tại và kết cục cải thiện
hơn đối với giá trị tăng thêm cho tổ chức có thể đủ cho hiệu suất mong muốn hay có cần đến
một các tiếp cần khác sáng tạo hơn. Trong hình 8-2
٣
đường A dựa trên tăng trưởng từ hoạt
động hiện tại và đạt được một mức độ lớn nhờ sử dụng các tài sản hữu hình của tổ chức.
Đường B cần thiét để đạt được các mục tiêu mong muốn chẳng hạn như về thu nhập trên vốn
đầu tư. Nó yêu cầu một sự thay đổi căn bản cách tiếp cận marketing và tùy thuộc vào một vài
tài sản củ
a tổ chức chưa được khai thác đầy đủ để đáp ứng độ lệch tăng trưởng. Trong một
kịch bản có thể xảy ra ở tương lai độ lệch có thể lớn hơn nhiều nếu tổ chức chỉ có khả năng đạt
đường đóng góp C vì các đối thủ cạnh tranh tăng sản lượng nhờ tính giá thấp hơn, giá cao hơn
nhờ cải tiến và đạt
được tốt hơn so với năng suất kỳ vọng. Chỉ có thể đáp ứng bằng cách tái
cấu trúc tận gốc rễ tổ chức để tiết kiệm chi phí tập trung nguồn lực vào các sản phẩm và dịch
vụ với tiềm năng tăng trưởng và nhờ đó giữ lại các khách hàng hiện tại.

Các hoạt động có thể thực hiện để dạt tăng trưở
ng được mô tả trong hình 8-3, và tổ chức phải
quyết định về những ưu tiên cho việc cạnh tranh phân bổ vốn.


٣
Doyle, P. (2000) Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value,
Chicester: John Wiley.

Tăng sự ghi nhớ của khác hàng
Tăng sự chia sẻ trong tổng mua sắm của khách hàng
Giành khách hàng mới
Phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới
Thâm nhập các thị trường hay lĩnh vực kinh doanh mới
Tìm con đường mới, hạ thấp chi phí hay tăng giá trị cho thị
trường
Tăng cường sự tăng trưởng thị trường quốc tế
Tăng trưởng vào các lĩnh vực mới
Mau lại hay thiết lập các liên minh và liên doanh
Hình 8-3. Các hành động để đạt được tăng trưởng
Một tổ chức sẽ cần phải quyết định lựa chọn nào trong số này sẽ cho thu nhập tốt nhất bằng
việc phân tích yêu cầu đầu tư về tài chính, nguồn nhân lực và những cải thiện hiệu suất dự
kiến (Giá trị tăng thêm cho cổ đông), kể cả các đánh giá rủi ro về khả năng thành công và các
kết cục thất bại có thể có. Điều then chố
t cho thành công là tập trung vào các chiến lược tăng
trưởng trên các thị trường đang hấp dẫn và tổ chức có khả năng phát triển lợi thế cạnh tranh
thông qua định vị khác biệt trong các thị trường đó.
Do đó, cặp mục tiêu cho kinh doanh được sử dụng phổ biến là tăng khối lượng và tăng năng
suất. Các hành động có thể thực hiện để đạt được những cải thiện nh
ư vậy trình bày trong
bảng 8-1
Bảng 8-1 Cải thiện khối lượng và năng suất
Các mục tiêu
chiến lược
Các mục tiêu chiến
lược marketing
Các nhiệm vụ marketing
Tăng giá o Định giá phân đoạn tốt hơn
Cắt giảm chi phí
o Chi phí biến đổi
o Chi phí cố định
Cải thiện
năng suất
Cải thiện hỗn hợp bán o Nhấn mạnh vào sản phẩm có lợi hơn
Mở rộng thị trường
o Chuyển đổi những người không sử dụng
o Thâm nhậ
p thị trường mới
o Tăng mức sử dụng
Tăng khối
lượng
Thâm nhập thị trường o Khách hàng của các đối thủ thắng cuộc

TĂNG GIÁ TRỊ QUA CÁC TÀI SẢN VÔ HÌNH
Chúng ta đã thảo luận về các quan niệm truyền thống để đạt được tăng trưởng trên thị trường.
Nhiều tổ chức xây dựng chiến lược tăng trưởng củ
a họ theo cách tiếp cận như vậy và các tài
sản hữu hình dễ nhận thấy trong đơn vị kinh doanh của họ. Thực vậy, các doanh nghiệp chủ
yếu được đánh giá qua các nguồn lực và tài sản hữu hình của họ. Tuy nhiên, kỷ nguyên thông
tin cho thấy các tài sản hữu hình chỉ chiếm một tỷ lệ tăng thêm nhỏ trong tổng giá trị thị
trường của tổ chức. Ví dụ, Doyle quan sát thấy rằng t
ỷ lệ giá trị thị trường với giá trị sổ sách
của 500 công ty trong tạp chí Fortune bình quân là 8, hàm ý rằng chỉ có 12% trong tổng tài sản
của tổ chức. Các tổ chức nhỏ hơn 500 công ty của Fortune có thể học được các bài học và tập
trung đặc biệt và các tài sản vô hình của họ như một ccáh thức tăng trưởng và tăng giá trị cho
cổ đông.
Trong khi giải quyết câu hỏi điều gì tạo nên tài sản vô hình mà có thể sử dụng cho phép tổ
chức tăng trưởng nhanh hơn, điều hữu ích là xem xét các hàm ý cho tổ chức về lý thuyết dựa
trên nguồn lực diễn tả trong hình 8-1. Trên quan điểm dựa vào nguồn lực có năm loại tài sản
và các đặc tính được thể hiện chi tiết trong bảng 8-2.
٤
ở phần sau chúng ta sẽ nói đến cách sử
dụng các tài sản thương hiệu. Phần này chúng ta sẽ xem xét về cách thức sử dụng các tài sản
công nghệ để tạo giá trị và vai trò của các quyết định chiến lược marketing liên quan đến quản
trị và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.


٤
P’eterlaf, M.A. (1993) ‘The cornerstones of competitive advantage: a resource-based view’, Strategic
Management Journal, 14.
Bảng 8-2 Các loại tài sản và đặc tính của nó trng các doanh nghiệp dựa trên nguồn lực
Các loại tài sản Các đặc tính
Các tài sản danh
tiếng
− Tên của công ty, và các thương hiệu mà truyền đạt danh tiếng
về các sản phẩm, dịch vụ của nó, và sự đáp ứng một cách trung
thực với các bên hữu quan
Các tài sản chiến
lược
− Cấp phép, độc quyền tự nhiên hay các đặc quyền khác mà có
thể hạn chế cạnh tranh.
Các tài sản công
nghệ
− Sở hữu công nghệ dưới dạng bản quyền, bằng sáng chế, và các
bí mật thương mại hay bí quyết đặc biệt trong ứng dụng công nghệ
Nguồn nhân lực
− Các kỹ năng và khả năng thích ứng của nhân viên
Văn hóa và tổ
chức
− Các giá trị và chuẩn mực xã hội định dạng sự gán bó và trung
thành của nhân viên
Trước khi thảo luận về những điều này, tốt hơn chúng ta nên xem xét sơ qua các tài sản còn
lại. Các tài sản chẳng hạn như các độc quyền, cấp phép đại loại những điều giúp hạn chế cạnh
tranh để doanh nghiệp có thể cực đại hóa khả năng sinh lợi của họ và nhờ vậy làm tăng đáng
kể giá trị cho cổ đông. Nếu các doanh nghiệp vận hành tố
t nó cũng sẽ làm tăng giá trị cho
khách hàng, nhưng trên thực tế nhiều nhà độc quyền dường như lại coi trọng hơn các thứ như
bảo đảm công việc cho nhân viên, và đáp ứng các tham vọng chính trị của chính phủ chứu
không phải là việc cung cấp các dịch vụ được quản trị tốt hơn. Các vấn đề phát sinh khi các
lĩnh vực như công ích và truyền thông được mở ra với những đi
ều kiện cạnh tranh mới. Không
chỉ có việc các nhà độc quyền hiện hữu bị thúc ép phải cạnh tranh với những người mới nhập
cuộc cạnh tranh hăng hái mà họ còn phải xoay xở với sự suy giảm thu nhập không thể tránh
khỏi và suy giảm về tinh thần liên quan đến mất việc làm kết cục tất yếu của tư nhân hóa.
Không chỉ là ở tầm mức địa bàn hoạt độ
ng, mà một số người có quyền điều chỉnh quá háng
say với việc tạo ra cạnh tranh bình đẳng đã từng bị hạn chế trong môi trường độc quyền cũ và
đưa ra những khuyến khích không cân xứng cho các doanh nghiệp mới.
SỬ DỤNG CÁC TÀI SẢN NHÃN HIỆU
Thuộc về các tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu ảnh hưởng cơ bản nhất đến các
quyết định marketing chiến lược. T
ất nhiên, với những lĩnh vực khác nhau tầm quan trọng của
thương hiệu cũng sẽ khác nhau. Hơn nữa, tầm quan trọng tương đối của thương hiệu còn tùy
thuộc vào tổ chức quan niệm về thương hiệu khác nhau. Nhà bán lẻ Nhật bản Muji thậm chí
không quan tâm nhãn hiệu, nhưng có lẽ điệu này lại củng cố một cách đơn giản thương hiệu
Muji. Trong nhiều năm Marks & Spencer tránh sử dụ
ng bất kỳ thương hiệu nào trong các cửa
hàng của nó ngoại trừ nhãn St Michael của nó, ít nhiều như một thương hiệu chất lượng. Dưới
sức ép của thị trường, và các thế lực tài chính các doanh nghiệp đã phải làm một số hoạt động
thương hiệu trong các cử hàng của mình. Tuy nhiên, mùa hè năm 2004 doanh số bán quần áo
vẫn giảm, đe dọa mua lại đã lại ẩn hiện.
Các thương hiệ
u như là các tài sản vầ đầu tư và khai thác
Vấn đề cơ bản với một tổ chức là nó có nên ra quyết định marketing chiến lược đầu tư hỗ trợ
và tạo dựng thương hiệu hay không. Trong việc ra quyết định tổ chức phải trả lời các câu hỏi
sau:

− Có nhất thiết có thương hiệu không
− Tổ chức có xem thương hiệu như tài sản hay chỉ đơn giản cái tên đặt cho các sản phẩm
hay dịch vụ?
− Thương hiệu của tổ chức hiện nay đóng góp giá trị cho kinh doanh như thế nào?
− Với sự hỗ trợ, thương hiệu có thể tăng giá trị như thế nào cho doanh nghiệp trong
tương lai?
Nhiều thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới đ
ã nhận được khoản đầu tư lớn và được duy trì
hàng thập kỷ trên từng khía cạnh chiến lược marketing của họ, từ nghiên cứu khách hàng,
phân đoạn, định vị thông qua từng khía cạnh của hoạt động marketing mix. Thông thường đầu
tư bao gồm phần lớn gắn với quảng cáo những các yếu tố khác chất lượng hoàn toàn nhất
quán, tin cậy, cải tiến liên tục và cam kết của nhân viên cũng không kém quan tr
ọng để đạt
được sự trung thành và tiến cử rộng rãi của khách hàng.
Nên xem xét một cách cẩn trọng các sản phẩm mới, hay sản phẩm cải tiến, mở rộng hay sửa
đổi tuyến sản phẩm có làm tăng cường thương hiệu về tổng thể cũng như giúp làm tăng luợng
bán của sản phẩm hay không. Điều đó nói lên rằng các thương hiệu mạnh nhất truyền đạ
t một
giá trị cốt lõi tới cho tất cả các khách hàng của họ bằng những sự liên tưởng gắn với cái tên
của chúng. Nhờ thêm “-ness” vào các tên thương hiệu khách hàng ngay lập tức liên tưởng tới
giá trị được nhận thức toàn cầu. Levi’s đưa ra một loạt quần áo bình thường theo mốt dưới
thương hiệu Levi’s nhưng các sản phẩm không được làm từ vải bông chéo. Các sản phẩm
không bán được, có lẽ bởi vì loạ
i sản phẩm này không hỗ trợ và tăng thêm cho thương hiệu
điều gì đó liên quan đến vải bông chéo. Vấn đề là các sản phẩm có ‘Levi-ness’ hay không. Vài
năm sau Levi’s đưa lại các sản phẩm dướia thương hiệu Dockers.
Tuy nhiên, trong nhiều tổ chức ít phức tạp, các nhà quản trị sử dụng tên hay thương hiệu cho
các sản phẩm mới, những sửa đổi hay mở rộng tuyến sản phẩm mà không thực sự nghĩ xem
tên có giúp nâng cao hay làm giảm giá trị sản phẩm hoặc danh tiếng chung của tổ chức không.
Mục đích của họ thường là rất ngắn hạn. Họ chỉ đơn giản là muốn khách hàng mua một sả
n
phẩm hay dịch vụ dưới một cái tên thương hiệu mà thôi. Các loại quyết định này tốt nhất là
làm tăng cường một ít cho thương hiệu và xấu nhất thì sẽ làm sói mòn thương hiệu. Ngay cả
với các thương hiệu nổi tiếng, có nhiều ví dụ về việc mở rộng thương hiệu và sửa đổi sản
phẩm không thích hợp. Mục đích của thương hiệu hết sức bình th
ường. Khi áp dụng đúng đắn
nó sẽ tạo giá trị cho khách hàng bằng việc giúp họ khi mua sắm phải chọn lựa trong ngày càng
nhiều các giải pháp cạnh tranh sẵn có và giúp họ giảm rủi ro chọn sai sản phẩm hay dịch vụ.
Khách hàng nghĩ rằng các thương hiệu “bảo đảm” sự thỏa mãn khách hàng hay nếu nó là một
thương hiệu công ty với tổ chức cũng vậy. Với một thương hiệu, khách hàng tối thiể
u phải biết
họ đang lấy cái gì và một cách lý tưởng họ vui thích vì điều đó. Khách hàng có thể cho rằng
rằng thương hiệu để bảo đảm sự thỏa mãn đúng hợp lý thông qua quá trình ra quyết định mua
sắm và tất nhiên trong một số lĩnh vực khách hàng không phân biệt được giữa người sở hữu
thương hiệu và nhà phân phối thương hiệu. Ví dụ, khách hàng không nghĩ rằng một nhà bán
buôn xe hơi lạ
i tách bạch với các giá trị thương hiệu của nhà chế tạo xe hơi mà họ bán.
Gia tăng giá trị thông qua thương hiệu

Thương hiệu có tiềm năng làm tăng giá trị cho tổ chức nhờ cung cấp các lợi ích sau:
− Giá cao hơn: thương hiệu cho phép đòi hỏi giá cao hơn so với các sản phẩm có đặc tính
tương đương nhưng không có thương hiệu
− Khối lượng lớn hơn: các sản phẩm có thương hiệu có thể sinh ra khối lượng cao hơn các
sản phẩm không thương hiệu nếu nó được đặ
t cùng mức giá trên thị trường, chứ không phải
là mức giá tăng thêm
− Chi phí thấp hơn: Khối lượng cao hơn sẽ dẫn đến giảm chi phí từ tính kinh tế về qui mô
và hiệu ứng kinh nghiệm
Sử dụng tài sản tốt hơn: mức sản lượng bán cao có thể dự kiế trước sẽ giúp các nhà quản trị
thương hiệu sử dụng hữu hiệu các tài sản như máy móc thiế
t bị, chuỗi cung cấp và các kênh
phân phối.
Nhận thức của khách hàng về thương hiệu

Các thương hiệu làm tăng giá trị cho tổ chức chỉ khi khách hàng tin rằng nhãn hiwuj làm tăng
giá trị cho họ. Tổ chức cần một khối lượng khách hàng đủ lớn chấp nhận trả giá cao hơn tạo
giá trị bù đắp cho khoản đầu tư cho nhãn nhiệu. Trong khi các tổ chức cố gắng tạo ra hình ảnh
khác biệt, tích cực trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động marketing của họ, cuối
cùng, các khách hàng hình thành trong tâm trí của họ tạo dựng nhận th
ức của họ về thương
hiệu.
Nhận thức tích cực của khách hàng về thương hiệu được tạo dựng thông qua nhiều nguồn khác
nhau:
− Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đó và sự thỏa mãn về các đặc tính của nó.
− Sự truyền đạt các nhân từ bạn bè người quen.
− Bình luận hay các nguồn ấn phẩm khác: chẳng hạn như ph
ương tiện quảng cáo đại chúng,
báo cáo người tiêu dùng, và các tài liệu của chuyên gia, tư vấn thời trang
Các phương tiện truyền thông của tổ chức kể cả thông qua tương tác giữa các nhân viên với
khách hàng và xúc tiến bằng việc sử dụng hỗn hợp marketing.
Vấn đề và đề tài thực sự cho phần còn lại là cách thức sử dụng thương hiệu để tăng giá trị cho
khách hàng và tổ chức trong tương lai, cách thức tránh khỏ
i làm giảm giá trị
Các loại thương hiệu
Có ba loại thương hiệu:
٥

− Các thương hiệu thuộc tính: (Attribute brands) được tạo ra theo các đặc tính của sản
phẩm hay dịch vụ chẳng hạn như chất lượng, đặc tính và hiệu suất để tạo sự tin cậy cho các
khách hàng trong tình huống mà họ khó có thể đánh giá sự khác biệt giữa các sản phẩm cạnh
tranh. Thương hiệu cung cấp một sự bảo đảm. Ví dụ, Volvo cho sự an toàn, Asda Wal-Mart
cho giá thấp mỗi ngày và Intel cho bộ xử l
ỹ máy tính
− Các thương hiệu khát vọng: tạo hình ảnh trong tâm trí khách hàng về loại người mua sắm
thương hiệu và truyền đạt các giá trị chuẩn mực liên quan đến thương hiệu. Các thương hiệu
như vậy không đơn giản cung cấp các yêu cầu thiết thực của khách hàng về sản phẩm hay
dịch vụ chẳng hạn như chất lượng , hiệu suất cao mà ccòn đáp ứng nhu cầu về
địa vị, nhận
thức và sự kính trọng liên quan đến thương hiệu, Ví dụ Ferrari, Rolex


٥
Doyle, P. (2000) Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value,
Chicester: John Wiley.
− Các thương hiệu từng trải: tập trung vào các triết lý được chia sẻ giữa khách hàng và
thương hiệu và tập trung vào những liên tưởng, cảm xúc được chia sẻ nhưng không nhất thiết
gắn với sự vượt trội. Ví dụ Nike, Virgin và easyJet.
Sự xuất hiện của các loại thương hiệu khác nhau này biến đổi tùy theo bối cảnh của quyết định
mua sắm. Với các thị trường sản phẩm xa xỉ
các nhãn hiệu khát vọng dường như là thành công
nhất, trong khi trong các thị trường khách hàng tiêu dùng ít có sự phân biệt giữa các thuộc tính
và hiệu suất của sản phẩm, làm thương hiệu kinh nghiệm sẽ thích hợp. Trong các thị trường
B2B, ở đó quá trình mua sắm cần phải hợp lý, khách quan, và dựa trên các đặc tính, làm
thương hiệu thuộc tính sẽ thích hợp hơn.
Trong các thị trường toàn cầu cũng vậy, bởi vì có sự khác nhau giữa các nền văn hóa, các kỳ

vọng khách hàng, và sự lôi cuốn của cách tiếp cận làm thương hiệu cụ thể có thể có liên quan
hơn với một sản phẩm tương tự. Ví dụ, trong một số nền văn hóa, thuộc tính, chức năng và các
đặc tính có thể quan trọng hơn, trong khi ở các nền văn hóa khác làm thương hiệu khát vọng
lại hấp dẫn hơn.

Các giải thích khác nhau về thương hiệu

De Chernatony
٦
đã tiến hành nghiên cứu giữa các các tư vấn và nhấn mạnh các giải thích khác
nhau về thương hiệu :


٦
de Chernatony, L. (2001) From Brand Vision to Brand Evaluation, Oxford: Butterworth-Heinemann.
Nhận thức và sự đáp ứng với
thương hiệu của khách hàng
Nhận thức
thươn
g hiệu
Hình ảnh
thương hiệu
Sự hồ tưởng
và nh
ận thức
Sức mạnh, tính độc đáo và
triển vọng của các liên
tưởng về thương hiệu
Bản chất của các liên
tưởng thương hiệu (các
đặc tính, lợi ích và thái độ)
Hình 8-4. Hình ảnh và nhận thức thương hiệu
− Các quan niệm đầu vào: bao gồm lô gô, các phương tiện pháp lý, tốc ký, máy giảm rủi ro,
định vị, tập hợp giá trị, viễn cảnh, giá trị tăng thêm và sự nhận diện
− Các quan niệm đầu ra: Hình ảnh và các quan hệ với bên hữu quan
Quan niệm thời gian: các thương hiệu như một sự nhận diện phát triển theo thời gian
Một số các giải thích này được xem xét trên phương diện giúp cho việc tạo dựng và quả
n trị
thương hiệu
Truyền thông thương hiệu


Shrimp giải thích rằng nhận thức và sử hưởng ứng thương hiệu của khách hàng là trung tâm
của giá trị thương hiệu, chúng tùy thuộc vào nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
như mô tả trong hình 8-4. Nhận thức thương hiệu để sinh ra sự nhận thức và hồi tưởng trong
các khách hàng nó yêu cầu cam kết dài hạn với một chiến lược truyền thông tích hợp. Tất
nhiên, hình ảnh thương hiệ
u có thể là tích cực hay tiêu cực và trong khi có thể tạo ra những sự
liên tưởng thương hiệu tích cực, những liên tưởng tiêu cực lại có thể có hiệu ứng rất bất lợi.
Những liên tưởng tiêu cực này có thể là kết quả của các sự kiện không dự kiến trước, không
thể kiểm soát trong môi trường hoặc là do quản trị kém. Hình 8.5 chỉ ra các đặc điểm của việc
nhận diện thương hi
ệu. Nó bao gồm:
− Về mặt vật lý: vẻ bề ngoài của thương hiệu (màu sắc, lô gô, và bao gói)
Lõi
thương
hiệu
Văn hóa
Quan hệ
Tính cách
Sự phản ánh
Tự hình dung
Vật lý
Hình8-5: Nhận diện thương hiệu và tháp thương hiệu
Nguồn: Kapferer, J-N.
(1997) Strategic Brand
Management. Creating
and Sustaining Brand
Equity Long Term,
London, Kogan Page.