“Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS”

Đoạn thị tr-
ờng 2.
Hình 1.1 Hệ thống tạo ra dịch vụ trong khách sạn.
- Cũng giống nh dịch vụ, khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thờng phải
tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, do vậy mọi sai sót rất dễ nhận ra và giá trị cảm
nhận về chất lợng dịch vụ cũng rất khác nhau.
- Sản phẩm khách sạn khi đợc khách tiêu dùng nó sẽ đợc diễn ra từ khi
khách có lời đề nghị đến khi khách rời khỏi khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn thờng ở xa nơi khách thờng trú nên rất cần các phân
phối trung gian.
- Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lu kho đợc. Do vậy giải
quyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn.
Lu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn, dù
dịch vụ đó do khách sạn hay ngời khác cung ứng thì khách sạn vẫn phải chịu trách
nhiệm về chất lợng của tất cả các dịch vụ đó.
''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành công''
1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngành trong nền kinh tế quốc dân

Dịch vụ
tổng thể
chính
Dịch vụ
BS 1
Dịch vụ
BS 3
Dịch vụ
BS 4
Dịch vụ
BS 2
Dịch vụ
cơ bản
Dịch vụ cơ
bản phát
sinh
Dịch vụ
tổng thể
phát sinh
Đoạn thị
trờng 1.
5
Kinh doanh khách sạn là một ngành sản xuất của nền kinh tế, là bộ phận
cấu thành nền kinh tế quốc dân, với vị trí quan trọng trong sự phát triển chung của
nền kinh tế Việt nam những năm cuối của thế kỷ xx. Nh báo cáo của chính phủ tr-
ớc quốc hội khoáVI đã khẳng định: ''Kinh doanh khách sạn là điều kiện không thể
thiếu đợc để mở rộng giao lu và hợp tác quốc tế cho sự phát triển chung của toàn
bộ nền kinh tế''.
Kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế mũi nhọn, là ngành công nghiệp
không khói. Trong từng giai đoạn thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội
Đảng và nhà nớc ta đã khẳng định: ''Ngành kinh doanh khách sạn đang đứng trớc
một nhu cầu lớn của khách nớc ngoài và khách trong nớc, đồng thời có nhiều cơ
hội để phát triển. Chúng ta xác định ngành kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế
quan trọng để phát triển kinh tế Việt nam theo định hớng Xã hội chủ nghĩa''.
1.2 Marketing khách sạn
Bạn hiểu về marketing nh thế nào? Bạn sẽ nghĩ sao nếu nh bạn biết
marketing là công tác quản lý quan trọng nhất của ngành công nghiệp lữ hành và
khách sạn của chúng ta vào thế kỷ XXI?
Liệu vận dụng kiến thức marketing chung vào kinh doanh khách sạn có phù
hợp không? Để làm rõ điều này chúng ta cần xem xét một số vấn đề sau:
1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing
Khái niệm: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, đợc cung ứng cho khách
hàng mà khi mua hoặc khi nhận ngời ta không thể nhìn thấy chúng.
Đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing:
Hệ thống tạo ra dịch vụ: (xem hình 1.2).


Cơ sở vật chất
kỹ thuật.
Khách hàng
6
Hình 1.2 Hệ thống tạo ra dịch vụ.
Trong hệ thống trên khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất,
dịch vụ sản xuất ra đợc tiêu dùng tại nơi sản xuất. Do vậy dịch vụ có bốn đặc điểm
riêng phân biệt chúng với các hàng hoá khác.
- Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dới dạng vật chất cụ thể, nghĩa là ngời
hởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể do ngời cung ứng bàn giao sang.
Ví dụ:sau khi chúng ta nghỉ đêm ở khách sạn, chúng ta trả tiền nhng không
mang đợc cái gì theo và không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này.
Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các dịch vụ để tạo đ-
ợc lòng tin đối với khách hàng.
- Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ đợc tiêu dùng tại
nơi sản xuất. Ví dụ: chúng ta không thể mang dịch vụ lu trú của khách sạn về nhà
để tiêu dùng đợc. Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăng năng xuất
phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phải huấn luyện nhân
viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lới phục vụ hoặc huấn luyện nhân viên
thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách có thể tham gia hoặc trực tiếp nhìn thấy quá
trình sản xuất nên nếu khách phát hiện ra dù chỉ là một sai sót nhỏ cũng sẽ làm
cho khách không hài lòng. Vì vậy nhân viên tiếp xúc phải là ngời có nghiệp vụ và
khả năng giao tiếp tốt.
- Tính không ổn định về chất lợng: dịch vụ có tính không ổn định về chất l-
ợng. Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng ngời này nhng lại không làm hài
lòng ngời khác. Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọn đội ngũ
nhân viên có tay nghề, đa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn kỹ thuật nhất
định và luôn đo đợc độ hài lòng của khách.
- Tính không lu giữ đợc: dịch vụ không thể đem lu kho đợc.
Ví dụ: dịch vụ lu trú của khách sạn nếu không đợc tiêu dùng ngay sau khi
sản xuất ra thì nó sẽ mất đi. Vì vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt trong chính
sách kinh doanh của mình nh: giảm giá lúc không phải cao điểm, tổ chức thêm

Nhân viên Dịch vụ
7
dịch vụ bổ sung khi khách phải chờ, thực hiện đặt chỗ trớc, mở rộng cơ sở dịch vụ
trong tơng lai
1.2.2 Định nghĩa và phơng hớng marketing khách sạn
Theo định nghĩa của tiến sĩ Alastair Morrison thì:
''Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản
lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực
hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt đ-
ợc hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngời trong một công
ty, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả''.
Hoạt động marketing bao gồm:
- Tìm hiểu những nhu cầu cha đợc thoả mãn thông qua việc nghiên cứu thị
trờng.
- Tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng.
- Đa đợc sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng đã định trớc nhằm vào đúng lúc
với giá cả hợp lý.
- Đánh đúng tâm lý của ngời tiêu dùng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
họ và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
''Các tổ chức có thể phấn đấu làm tốt hơn nhng không bao giờ có thể hy
vọng đạt tới sự hoàn hảo''.
Phơng hớng marketing:
- Marketing định hớng sản xuất cho rằng: ngời tiêu dùng thích những sản
phẩm rẻ tiền, dễ mua; do vậy phải cải tiến sản xuất và giảm giá bán.
- Quan điểm sản phẩm cho rằng: ngời tiêu dùng thích những sản phẩm có
chất lợng và giá phải chăng, không cần khuyến mại.
- Quan điểm bán hàng lại khẳng định rằng: ngời tiêu dùng sẽ không mua
nhiều sản phẩm nếu không có những nỗ lực thơng mại để tiêu thụ và khuyến mại.
- Quan điểm khách hàng (quan điểm marketing) khẳng định: nhiệm vụ cơ
bản của marketing phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, biết đợc những
mong muốn và sở thích của họ rồi tìm cách thoả mãn nó.

8
- Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội (quan điểm marketing
hiện đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thoả mãn
nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhng phải đảm bảo lợi
ích ấy lâu dài và đây là trách nhiệm của các tổ chức.
Thành công của marketing không chỉ dựa trên những yếu tố chiến lợc
marketing (là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp) mà còn dựa trên môi trờng
marketing (các yếu tố bên ngoài).
Định hớng marketing là quan trọng trong môi trờng cạnh tranh ngày nay.
Nó giúp cho bạn rất nhiều trong công việc của mình. Vậy nó liên quan đến cái gì?
Định hớng marketing hay định hớng theo khách hàng có nghĩa là việc chấp nhận
và áp dụng khái niệm marketing. Đó là u tiên trớc hết cho yêu cầu của khách
hàng, các công ty và giám đốc theo định hớng marketing luôn nhìn nhận triển
vọng lâu dài.
Để xét xem một doanh nghiệp có theo định hớng marketing hay không thì
có thể dựa vào những tiêu thức sau:
- Coi nhu cầu của khách hàng là u tiên hàng đầu và phải thờng xuyên xem
xét nó.
- Coi thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt động th-
ờng xuyên và có u tiên cao.
- Làm rõ đợc suy nghĩ của khách hàng về công ty.
- Thờng xuyên xem xét những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn.
- Thiết lập một cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: đợc hiểu là đa
dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả kháng.
- Tăng cờng và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban và phải làm
marketing toàn doanh nghiệp.
- Coi trọng hợp tác với các doanh nghiệp liên quan đặc biệt là những doanh
nghiệp cùng tham gia tạo ra sản phẩm.
- Thờng xuyên đánh giá và tính toán hoạt động marketing để điều chỉnh cho
kịp thời phù hợp.

9
1.2.3 Những đặc trng cơ bản của marketing dịch vụ và marketing trong
kinh doanh khách sạn
Những đặc trng cơ bản của marketing dịch vụ :
- Việc áp dụng marketing vào trong dịch vụ chậm hơn các ngành khác
khoảng 50 năm, vào những năm 50 của thế kỷ xx, marketing mới đợc áp dụng vào
trong ngành dịch vụ.
- Các giám đốc của ngành dịch vụ thờng quan tâm nhiều đến kỹ thuật hơn
so với nhu cầu của khách hàng, bởi vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã từng có
một thời làm nhân viên, một số ít các giám đốc marketing lại thiếu kinh nghiệm
thực tế.
- Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung do dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt
nên nó tạo ra đặc trng riêng cho hoạt động marketing dịch vụ.
- Marketing dịch vụ còn có những đặc trng do hoàn cảnh cụ thể tạo ra, nó
có thể mất đi khi hoàn cảnh thay đổi:
+ Những nguyên tắc của marketing đợc các nhà kinh doanh dịch vụ hiểu
theo những nghĩa hẹp và họ ít quan tâm đến thu thập thông tin.
+ Do thiếu những dữ liệu thông tin về cạnh tranh, thiếu những số liệu thống
kê của từng doanh nghiệp.
Những đặc trng riêng của marketing khách sạn:
Marketing khách sạn mang đầy đủ những đặc trng cơ bản của marketing
dịch vụ, đồng thời nó còn có những đặc trng riêng, thể hiện:
- Thời gian tiếp cận với khách ngắn do vậy khó tạo đợc ấn tợng tốt với
khách. Vì vậy khách sạn phải chú ý tạo ấn tợng tốt cho khách ngay từ đầu.
- Các sản phẩm của khách sạn đợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời, thờng
xuyên có sự tiếp xúc giữa nhân viên với khách nên nó bị giàng buộc bởi những
tình cảm nhất định.
- Chú trọng đến quản lý các bằng chứng về vật chất.
- Nhấn mạnh hình tợng và tầm cỡ của doanh nghiệp.

10
- Cần nhiều kênh phân phối hơn. Cầu về sản phẩm khách sạn thờng ở rất xa
nơi cung ứng. Nên cần thiết phải có nhiều kênh phân phối để cầu và cung gặp
nhau.
- Các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Các dịch vụ khách sạn rất dễ
làm theo, vì vậy để thu hút khách hàng mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự
khác biệt.
- Sản phẩm của ngành mang tính mùa vụ rất rõ nét nên hoạt động marketing
càng khó khăn hơn.
Ngoài những đặc trng trên marketing khách sạn còn có những khác biệt
theo bối cảnh:
- Đa số các doanh nghiệp cha coi trọng hoạt động marketing.
- Trong các khách sạn, thờng chú trọng đến kỹ thuật chế biến hơn là các kỹ
năng về marketing.
- Do tổ chức bộ máy nên chức năng marketing thờng cha đợc hiểu đúng.
Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn là việc làm cần thiết. Những
công ty chấp nhận định hớng theo marketing nghĩa là trớc hết xác định bản chất
nhu cầu của khách hàng rồi sau đó mới thoả mãn nhu cầu đó bằng những sản
phẩm thích hợp.
Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp có thể có những định hớng
marketing khác nhau.
1.2.4 Các phơng pháp tiếp cận marketing khác nhau cần cho ngành
khách sạn
Năm phơng pháp tiếp cận marketing riêng cho ngành khách sạn:
Một là : thành phần marketing hỗn hợp có nhiều biến số hơn. Hầu hết các
sách xem 4P (sản phẩm, giá, phân phối ,quảng cáo xúc tiến) nh các thành tố
của marketing hỗn hợp. ở đây, đề cập đến 4P khác trong ngành khách sạn đó là:
con ngời, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng.
Hai là: coi trọng những thông tin truyền miệng.
Do có rất ít cơ hội có thể thử sản phẩm dịch vụ trớc khi mua nên nhiều ngời
quyết định mua dựa vào lời khuyên của ngời khác nh bạn bè, họ hàng, đồng

11
nghiệp. Thông tin truyền miệng tốt, tích cực rất quan trọng cho sự thành công của
hầu hết các tổ chức lữ hành và khách sạn.
Ba là, sử dụng nhiều hơn sự lôi cuốn tình cảm trong quảng bá.
Do tính chất vô hình của dịch vụ, khách có xu hớng tận dụng những yếu tố
tình cảm khi mua hàng. Điều đó nghĩa là thờng sẽ có hiệu quả hơn nếu trú trọng
đến những yếu tố này trong các chiến dịch quảng cáo. Muốn một khách sạn có sức
lôi cuốn khách cần có một phong cách riêng.
Bốn là, nhiều khó khăn hơn trong việc thử nghiệm các dịch vụ mới.
Việc bắt chớc các dịch vụ dễ dàng hơn các sản phẩm hàng hoá. Điều cần
cho các công ty khách sạn là phải cảnh giác khi có các dịch vụ mới, hay đổi mới
dịch vụ khách hàng. Thật kkhông thông minh nếu trong kinh doanh chúng ta
không luôn vận động.
Năm là, để giải quyết mối quan hệ cung cầu chúng ta phải coi trọng mối
quan hệ đối tác.
Nếu có mối quan hệ đối tác tốt, chúng ta sẽ có các dịch vụ tốt nhất để thoả
mãn khách hàng.
Tầm quan trọng ngày càng tăng của marketing trong ngành:
Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành ta. Gia
tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trờng ngày càng phức tạp, khách hàng ngày càng có
kinh nghiệm vì vậy marketing trong ngành đã trở nên chuyên nghiệp và năng
động hơn.
Nh vậy, hoạt đông marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn và thành
công chỉ đến với các doanh nghiệp biết phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng
riêng biệt.
1.3 Khái niệm và nội dung của chiến lợc marketing
1.3.1 Khái niệm về chiến lợc marketing
Khái niệm chiến lợc marketing:
Theo tiến sĩ Alastair Morrison: '' Chiến lợc marketing đó là sự lựa chọn một
phơng hớng hành động từ nhiều phơng án khác nhau liên quan đến các nhóm
khách hàng cụ thể, các phơng pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu

12
tính giá. Hầu hết các chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trờng mục
tiêu và marketing hỗn hợp''.
- Thị trờng mục tiêu:
Chọn thị trờng mục tiêu là một phần trong việc lập chiến lợc marketing. Thị
trờng mục tiêu là một phân đoạn thị trờng đợc doanh nghiệp chọn để tập chung nỗ
lực marketing. Việc phân đoạn thị trờng (chia thị trờng thành những nhóm có đặc
điểm chung) phải đợc tiến hành trớc khi chọn thị trờng mục tiêu.
- Marketing hỗn hợp: bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát đợc mà doanh
nghiệp chọn để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Trong ngành khách sạn những
yếu tố có thể kiểm soát đợc đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến quảng
cáo, con ngời, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng. Các
doanh nghiệp theo một chiến lợc marketing phân biệt thì tiến hành: phân đoạn thị
trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, chọn những chính sách marketing-mix riêng
cho từng đoạn thị trờng mục tiêu đó.
1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lợc marketing
Để đóng góp vào việc xây dựng một chiến lợc marketing thích hợp của tổ
chức, ngời làm marketing cần phải xem xét những mối đe doạ từ các đối thủ cạnh
tranh nhằm đa ra những câu trả lời lần lợt cho những câu hỏi sau:
- Hiện nay ta đang ở đâu?
- Ta đang đi đâu?
- Làm thế nào ta đi đến đợc đó?
Kết quả của những hoạt động này là ngời làm marketing sẽ xác định đợc
cách tốt nhất để cân đối cơ hội của thị trờng với năng lực nội tại và xác định vị trí
cho tổ chức đảm bảo vô hiệu hoá đợc tác động của cạnh tranh.
1.3.2.1 Lựa chọn thị trờng mục tiêu
''Bất cứ một doanh nghiệp nào, chỉ có thể luôn luôn làm hài lòng một số
khách hàng và đôi khi có thể làm vừa lòng toàn bộ khách hàng nhng không phải
lúc nào cũng làm vừa lòng toàn bộ khách hàng.''

13
Để lựa chọn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp cần phân tích hoàn cảnh trên
cơ sở phân tích swot (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ), nhằm nhận định các
cơ hội và mối nguy cơ trong môi trờng hoạt động; nhận định những điểm mạnh,
điểm yếu của công ty; thu thập đủ thông tin để ra những quyết định chiến lợc và
qua đó sẽ cho phép công ty tận dụng các điểm mạnh của mình đồng thời khắc
phục những điểm yếu.
Trên cơ sở phân tích swot, doanh nghiệp sẽ thấy đợc những đoạn thị trờng
nào doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất để từ đó có
những cơ sở phân đoạn thị trờng, chọn cho doanh nghiệp mình những đoạn thị tr-
ờng mục tiêu nhất định nhằm tập chung nỗ lực marketing trên những đoạn thị tr-
ờng mục tiêu đó.
Phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị rờng là chia toàn bộ thị trờng của một dịch vụ nào đó thành
các nhóm, trong mỗi nhóm có những đặc trng chung. Một đoạn thị trờng là một
nhóm hợp thành có thể xác định đợc trong thị trờng chung mà một sản phẩm nào
đó của doanh nghiệp có sức hấp dẫn với họ.
Mục đích chủ chốt của phân đoạn là nhằm tập chung những nỗ lực và tiền
của theo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing.
- Việc phân đoạn thị trờng sẽ giúp cho doanh nghiệp của chúng ta trả lời đ-
ợc những câu hỏi sau:
Ai? Những đoạn thị trờng nào mà chúng ta cần theo đuổi?
Cái gì? họ đang tìm kiếm cái gì trong sản phẩm dịch vụ của chúng ta?
Làm thế nào? chúng ta nên phát triển các chơng trình marketing nh thế nào
để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ?
Cần quảng cáo các dịch vụ của chúng ta ở đâu?
Khi nào? cần quảng cáo khi nào?
- Khi phân đoạn thị trờng phải thoả mãn các điều kiện sau:
+ Độ đồng nhất trong từng đoạn: các khách hàng trong một đoạn có nhu cầu
và giá trị giống nhau.
+ Cho phép doanh nghiệp thực hiện đợc những chiến lợc marketing theo
đơn đặt hàng và phù hợp với nhu cầu của khách.

14

Xem chi tiết: “Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS”