tc296

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Nghĩa đầy đủ
Tiếng Anh Tiếng Việt
1 AFTA Asean Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do Châu
Á Thái Bình Dương
2 ASEAN Association of Southeast Asian
Nations
Hiệp hội các Quốc gia Đông
Nam Á
3 DN Business Doanh Nghiệp
4 USD United State Dollar Dola Mỹ
5 VND VietNam Dong Tiền Việt Nam đồng
6 XK Export Xuất khẩu
7 NK Import Nhập khẩu
8 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Trang
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 49
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh xuất nhập khẩu 2001-2005 53
Bảng 2.2: So sánh các chỉ tiêu đạt được qua các năm 54
Biểu đồ số 2.1: Kim ngạch xuất nhập khẩu của Công ty Intimex (2001 ÷
2005)
56
Biểu đồ số 2.2: Cơ cấu xuất nhập trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu
của Công ty
57
Biểu đồ số 2.3: Cơ cấu xuất khẩu trực tiếp và xuất nhập khẩu uỷ thác
trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu.
59
Bảng 2.3: Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu của Công ty 2001 – 2005 61
Bảng 2.4: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của công ty 2001-2005 62
Bảng 2.5: Kim ngạch xuất khẩu nông sản tính theo mặt hàng 2001 – 2005
65
Bảng 2.6: Kết quả hoạt động xuất khẩu hàng nông sản theo thị trường của
Công ty Intimex 2001 – 2005
67
LỜI NÓI ĐẦU
1.Tính tất yếu
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thế giới, nhiều cơ hội và
thách thức đang đặt ra cho mỗi quốc gia, đặc biệt là đối với các nước đang phát triển.
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Làm thế nào để phát triển bắt kịp với nền kinh tế thế giới, làm thế nào để tránh khỏi
những bước đi lệch lạc, sai lầm, đâu là kim chỉ nam cho mọi hành động…đó luôn là
những câu hỏi thường trực làm cho các quốc gia đang phát triển như Việt Nam phải
trăn trở trong quá trình hội nhập quốc tế.
Với xu thế chung đó, nền kinh tế Việt Nam nói chung đang trong quá trình tìm
tòi, vận dụng và sáng tạo nhằm ứng dụng những thành tựu của các nước đi trước,
phát triển một cách bền vững .Còn đối với từng cá nhân, từng đơn vị sản xuất kinh
doanh nói riêng cũng tìm những hướng đi phù hợp nhất, ngắn nhất. Theo xu hướng
chung đó công ty cổ phần sản xuất và thương mại InTiMex Hà Nội - Công ty xuất
nhập khẩu InTiMex cũng có những bước chuyển mình đáng kể và có những đóng
góp hết sức quan trọng vào sự phát triển của đất nước.
Hiện nay, khi mà Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO. Các doanh
nghiệp Việt Nam cũng đã có nhận thức đầy đủ và quan tâm nhiều hơn đến công tác
phát triển thương hiệu để tăng khả năng cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập.
Nhận thức được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu. Trong những tuần tìm
hiểu thực tế tại công ty cổ phần sản xuất và thương mại InTiMex Hà Nội - Công ty
xuất nhập khẩu InTiMex, em đã tiếp nhận được nhiều điều bổ ích và xây dựng nên
chuyên đề “ Phát triển thương hiệu siêu thị InTiMex trong giai đoạn hội nhập WTO”.
2. Mục đích nghiên cứu
Là một sinh viên năm cuối được sự giúp đỡ của nhà trường cùng với sự hướng
dẫn của PGS.TS Nguyễn Thường Lạng và các lãnh đạo, nhân viên trong Công ty
xuất nhập khẩu InTiMex, em đã đến Công ty để khảo sát, học hỏi và nghiên cứu với
mục đích hiểu biết sâu hơn về những vấn đề đã được học ở nhà trường và nâng cao
khả năng tiếp cận thực tế. Đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu chuỗi siêu thị InTiMex.
3. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này thông qua phương pháp chung như sau:
Bước 1: Thu thập số liệu thông qua:
 Tài liệu của cơ quan thực tập
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
 Tham khảo các tài liệu có liên quan
 Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập
Bước 2: Phân tích tài liệu bằng một số phương pháp như:
 Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh các kỳ trong năm rồi tổng
hợp số liệu.
 Phương pháp quy nạp: Phương pháp đi từ những vấn đề nhỏ rồi mới
đi đến kết luận chung.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là các hoạt động phát triển chuỗi siêu thị mang thương
hiệu InTiMex.
Phạm vi nghiên cứu: Chuyên đề tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thương
hiệu trong phạm vi chuỗi siêu thị InTiMex.
5. Đóng góp của chuyên đề
Chuyên đề hoàn thành với hy vọng nhỏ bé sẽ đóng góp được một số giải pháp cho
công tác xây dựng, củng cố, phát triển và mở rộng thương hiệu Siêu thị InTiMex
trong giai đoạn hội nhập WTO. Đồng thời cũng tăng thêm chút kinh nghiệm thực tế
cho bản thân sinh viên.
6. Kết cấu của chuyên đề
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các từ viết tắt, sơ đồ bảng biểu, danh mục
tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung bản chuyên đề được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung về thương hiệu và bài học kinh nghiệm từ các hệ
thống siêu thị khác.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Siêu thị InTiMex
Chương 3: Những giải pháp nhằm đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu Siêu thị
InTiMex.
Lời cảm ơn
Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thường Lạng đã nhiệt tình chỉ bảo,
hướng dẫn em hoàn thành bản chuyên đề này.
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới ban lãnh đạo, nhân viên trong Công ty cổ
phần sản xuất và thương mại InTiMex Hà Nội - Công ty xuất nhập khẩu InTiMex đã
tạo điều kiện cho em tham khảo kinh nghiệm thực tiễn và sưu tầm tài liệu để bản
chuyên đề này được hoàn thiện.
Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2007
Sinh Viên
Bùi Thế Trọng
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC KINH
NGHIỆM TỪ CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ KHÁC
1.1. Khái niệm về thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu là gì?
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Trong quá trình hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế thế giới gần đây chúng ta cũng
đã đề cập nhiều đến cụm từ “thương hiệu”, nhưng vẫn chưa có cách thống nhất về
nó. Ở đâu đó trong các tài liệu tham khảo chúng ta có thể bắt gặp nhiều định nghĩa về
“thương hiệu”.Vậy thương hiệu là gì?
Nói đến thương hiệu là nói đến nhãn hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại
trong ký ức người tiêu dùng.
Trong quá trình phát triển của sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hoá hay dịch vụ
của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới những hình thức nào đó để
thể hiện.
Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu mà nhà sản xuất hoặc nhà phân phối
hàng hoá hoặc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên
quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng các dấu hiệu đó với tư
cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
Thương hiệu chính là sự bảo đảm về mặt chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cụ
thể chẳng hạn Vinamilk được định nghĩa là các sản phẩm sữa có chất lượng cao với
mức giá phải chăng, Coca-Cola là nước giải khát có ga…
Thương hiệu là khái niệm biểu tượng cho khả năng của sản phẩm hay dịch vụ nào
đó để thoả mãn nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp cho công ty, doanh nghiệp thể hiện cá tính và đẳng cấp của
mình trong xã hội.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp các yếu tố trên
nhằm xác đinh một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu. Thương hiệu là một
thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập đến:
a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm).
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
b) Tên thương mại của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp).
c) Các chỉ dẫn về địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Định nghĩa về “nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định : Nhãn
hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ, hình ảnh
hoặc là sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
Như vậy, thực ra thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hoá
trong đời sống và là một cái gì đó rất gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp.
Nhãn hiệu hàng hoá là tài sản vô giá của doanh nghiêp. Nhờ nhãn hiệu uy tín,
được người tiêu dùng tín nhiệm mà doanh nhiệp mới có thể bán được nhiều hàng
hoá, dịch vụ và thu được lợi nhuận cao. Giá trị của nhãn hiệu hàng hoá phản ánh sự
tín nhiệm của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó. Nhãn hiệu càng được tín nhiệm
thì giá trị càng cao.
Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định
tên thương mại được bảo hộ là tên tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh,
đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm các chữ số có thể phát âm được.
b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 76 Bộ luật dân sự quy định: “Tên
gọi xuất xứ hàng hoá” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của
hàng hoá từ nước, địa phương đó với các điều kiện mặt hàng này có tính chất, chất
lượng đặc thù trên các điều kiện đại lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên,
con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Định nghĩa về chỉ dẫn địa lý, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ
dẫn đại lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các
điều kiện sau đây:
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.
b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc
mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng lãnh thổ hoặc hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng
hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý
tạo nên.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bề ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái
bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm
tin của người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị
của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho
nhà đầu tư trong tương lai. Nói một cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp.
Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu
Quốc gia (hay còn gọi là nhãn phẩm quốc gia) là loại nhãn hiệu dùng cho loại sản
phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát
hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ.
1.1.2. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh
Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản
phẩm.
Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút khách hàng mới, vốn đầu
tư và thu hút nhân tài.
Thương hiệu tốt giúp cho việc phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo điều kiện
thuận lợi khi tìm kiếm và thâm nhập thị trường mới.
Uy tín thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, đem lại
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: giúp cho việc triển khai khuyếch trương nhãn
hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm chi phí tiếp thị, giúp doanh nghiệp có điều kiện
“phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh khốc liệt về giá.
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Thương hiệu của người bán khi đăng ký bao hàm sự bảo hộ của luật pháp đối với
những tính chất độc đáo của các sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh
tranh “nhái” theo.
1.2. Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua
Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang là nước xuất khẩu mạnh các mặt hàng
nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, hàng may mặc, thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải
sản…và chất lượng các mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên, có tới gần 80%
hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng
thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó người tiêu
dùng nước ngoài vẫn chưa có khái niệm về hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam.
Đây là một sự yếu kém, thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam trên thị trường
nước ngoài.
Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số các doanh nghiệp Việt Nam
có một chương trình chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu. Riêng các
công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt
Nam, một số công ty đã bắt đầu khai thác thương hiệu Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra
mua lại thương hiệu nổi tiêng và khai thác có bài bản. Điển hình trong viêc này là
công ty Unilever mua thương hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau đó
đổi mới hình ảnh và đưa P/S thành một trong những thương hiệu lớn của công ty tại
Việt Nam. Unilever cũng chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý “ Phú Quốc”
với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Một số công ty nước ngoài khác đã đăng
ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến việc các công ty Việt Nam mất
quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế.
1.2.1. Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu
Một số doanh nghiệp của Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo
vệ thương hiệu, mà trước hết là việc đăng ký sở hữu đối với các thương hiệu của
mình. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng đắn
về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy
tín và ảnh hưởng của thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu.
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và
quảng bá thương hiệu” do báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt
Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây
dựng thương hiệu là quan trọng thứ hai của doanh nghiệp sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy
nhiên chỉ mới có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh,
5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% doanh nghiệp
cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người
tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của
thương hiệu trong giá trị của sản phẩm.
Việc nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến việc thiếu chiến lược, thiếu sự đầu
tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung
và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm
tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có
định hướng trước khi phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành cuộc
chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường.
Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định vị
thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và niềm tin vào giá trị tăng do thương hiệu
tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.2.2. Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu
Qua điều tra sơ bộ của đại học Kinh Tế Tp. HCM, trong số những người tiêu dùng
Tp.HCM được phỏng vấn, 89% cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa
chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất
xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm
rủi ro…Kết quả này cho thấy: ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu đã cao hơn rất nhiều so với trước đây. Đồng thời đây cũng là một thách thức, đòi
hỏi doanh nghiệp phải chú ý tới việc đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu
muốn chiếm lĩnh thị trường.
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
14

Xem chi tiết: tc296