Cần quảng cáo hoặc thông báo (có thể qua việc gửi thư trực tiếp) trước khi triển khai chiến
dịch xúc tiến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật những lợi ích mà khách hàng có
thể được hưởng trong chiến dịch xúc tiến này. Ngoài ra, cũng cần nêu rõ về thời hạn và
những đảm bảo.
Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông
Việc này cũng cần chuẩn bị trước. Cách phổ biến nhất là đăng tải thông cáo báo chí, chú ý
đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng.
Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn
Để đạt đựơc vị trí duy nhất và nắm lợi thế trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày càng
trở nên khó khăn, khốc liệt và tốn kém. Điều kiện tiên quyết giúp các công ty hiện đại
trang trải các khoản đầu tư khổng lồ vào công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm
chuyên biệt và duy trì tiềm năng sản xuất là có được khả năng tiếp thị mạnh và nhãn hiệu
độc nhất. Làm cách nào để các công ty và đội ngũ quản lý có thể đạt được điều đó?
Các tập đoàn trên thế giới ngày càng ý thức hơn về giá trị to lớn mà chiến lược nhãn hiệu
tập đoàn có thể mang đến cho mình. Xây dựng nhãn hiệu về căn bản bao gồm tất cả những
công đoạn tạo nên những đặc tính nhận biết riêng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty
giúp phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác. Chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn
cũng áp dụng phương thức và công cụ giống như khi xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm
nhưng đồng thời nó cũng tiếp cận vấn đề từ cấp độ quản lý để các vấn để khác về mối
tương quan giữa những người có liên quan (cổ đông, truyền thông, đối thủ, cơ quan quản
lý và các ban ngành khác) có thể giúp công ty thu lợi từ nhãn hiệu được xây dựng và quản
lý chặt chẽ. Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên khi một chiến lược nhãn hiệu tập đoàn
toàn diện đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt từ các giám đốc quản lý và cấp lãnh đạo để
đạt được mục tiêu đề ra và có hiệu qủa như mong muốn.
Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thường bị hiểu lầm với việc thay đổi logo, kiểu dáng và màu
sắc. Cố nhiên đó là những việc quan trọng để được ấn định và có thể thay đổi về sau một
khi chiến lược đã được hoạch định rõ ràng. Điều này thường bao gồm việc đặt ra một khẩu
hiệu tập đoàn mới và sau đó mọi thành viên sẽ trông đợi những thành quả đạt được khi kế
hoạch tiến hành. Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn là một nhiệm vụ đòi hỏi nhiều kỹ năng và
sự linh hoạt hơn là những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và những biệt ngữ sáo rỗng.
Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh có thể góp phần tăng thêm những
giá trị quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đội ngũ quản lý hình thành nên những hình
ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các nhãn hiệu của họ,
và đồng thời cũng giúp giải phóng năng lực quản lý tiềm tàng trong công ty. Vì thế chiến
lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn có thể cho phép công ty đẩy mạnh ảnh hưởng trên tài
sản hữu hình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn hiệu nổi trội trong toàn thể công
ty.
Có vô số nhãn hiệu tập đoàn duy nhất, Microsoft, Intel, Singapore Airlines, Disney,
Samsung, Mercedes là những ví dụ đáng lưu ý. Hai tập đoàn tài chính toàn cầu lớn mạnh
HSBC và Citibank những năm gần đây đã thu nạp một số lượng lớn các công ty trên toàn
thế giới dưới nhãn hiệu tập đoàn toàn cầu của mình trong một thời gian ngắn và đạt được
thành công lớn. Một nhãn hiệu tập đoàn đòi hỏi cần phải xây dựng và duy trì sự nhận thức
sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Đây là công việc đòi hỏi nhiều thời gian và công sức tuy
nhiên dần dà các khách hàng đã quên đi tên gọi cũ của các ngân hàng địa phương, HSBC
và Citibank đã chuyển đổi thành công tài sản thương hiệu của các ngân hàng trên thành tài
sản thương hiệu của chính mình.
Ấn Độ có một câu tục ngữ cổ nổi tiếng nói rằng, “Nếu không có mục tiêu thì làm sao biết
được khi nào đến đích”. Để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thành công đội ngũ quản lý cần
theo dõi và đo được mức độ thành công của nhãn hiệu hiện thời và toàn bộ tổ hợp nhãn
hiệu (brand porfolio). Nghiên cứu có thể cung cấp cho tập đoàn toàn cảnh về thị trường rõ
nét hơn và làm nền cho chiến lược nhãn hiệu tập đoàn trong tương lai.
Các công cụ nghiên cứu hiện đại ngày càng trở nên tinh vi nhưng đồng thời cũng rất dễ sử
dụng. Vì thế không có lý do nào để biện hộ cho vịêc không giành được thị trường và
hướng người tiêu dùng đến tổ hợp nhãn hiệu trong đó có nhãn hiệu tập đoàn.
Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chiến lược nhãn hiệu tập đoàn mang lại. Trước
hết, nhãn hiệu tập đoàn mạnh sẽ giống như bề mặt của chiến lược kinh doanh, miêu tả mục
đích hoạt động và những gì công ty muốn được biết đến trên thị trường. Nhãn hiệu tập
đoàn được xem như chíêc ô bao phủ toàn bộ các hoạt động và tóm lược cái nhìn của chính
công ty cùng với giá trị, tính chất, vị trí và hình tượng trong tương quan với các nhãn hiệu
khác. Hãy xét về HSBC, tập đoàn đã thực hiện thành công chiến lược thương hiệu chặt chẽ
bằng cách sử dụng cách thể hiện giống nhau trên toàn thế giới qua chiến dịch quảng cáo
đơn giản dựa trên khẩu hiệu “The world’s local bank”. Chính nền tảng sáng tạo này đã góp
phần vào thành công của cả tập đoàn trong việc vượt qua những khoảng cách về khác biệt
văn hoá và khắc họa nhiều khía cạnh khác nhau trong chiến lược.
Một chiến lược thương hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu; nó giữ vị trí trên cùng
trong vai trò là nhân tố nhận biết cơ bản nhất về tập đoàn. P&G mang có tiếng là đã áp
dụng chiến lược đa nhãn hiệu tuy nhiên nhãn hiệu tập đoàn P&G vẫn tóm lược mọi hoạt
động của họ.Trong trường hợp này, khi P&G dựa vào chiến lược kinh doanh và nhu cầu
tiềm năng cho cơ cấu đa nhãn hiệu để đưa ra thị trường những sản phẩm khác nhau dưới sự
bảo trợ của công ty, nhãn hiệu tập đoàn vẫn hỗ trợ cho chính tập đoàn và đội ngũ quản lý
tập trung chú ý vào những hình ảnh và giá trị cốt lõi. Một khi đã đựơc thiết lập và đi vào
hoạt động, nền tảng chung trên sẽ giữ vai trò như một bàn đạp vững chắc giúp công ty xem
lại toàn bộ danh mục nhãn hiệu con – để có một bước tiếp cận mới và xem xét lại tất cả các
nhãn hiệu. Sau hết đều này sẽ dẫn đến cơ cấu nhãn hiệu của tập đoàn, xác định chiến lươc
về vai trò và xây dựng nhãn hiệu trong việc hoàn thành mục tiêu của tập đoàn đề ra.
Trái với cơ cấu chiến lược đa nhãn hiệu trong đó vai trò cũa nhãn hiệu tập đoàn kém quan
trọng hơn, các công ty vẫn thường đạt được hiệu quả chi phí khi quyết định áp dụng chiến
lược nhãn hiệu tập đoàn. Ngày nay thường có một nhu cầu chung về mức độ đầu tư cao để
duy trì năng suất sản xuất hiệu quả và giữ trong nhiều ngành nghề (đặc biệt là kỹ thuật và
dược phẩm), đồng thời cũng duy trì khả năng cạnh tranh trong công tác nghiên cứu, phát
triển các loại sản phẩm và dịch vụ mới. Vòng đời của một số sản phẩm trong nhiều ngành
ngày càng rút ngắn lại vì thế các tập đoàn phải tìm ra giải pháp cho việc khôi phục lại sự
phát triển và các chi phí tiếp thị trong khoảng thời gian ngắn. Các nhân tố trên cộng lại
đang thúc đẩy các tập đoàn phải cải tiến cấu trúc của mình và khác với chiến lươc đa nhãn
hiệu, chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể giúp họ kết nối các sản phẩm và dịch vụ để đạt
đựơc mục tiêu đề ra.
Có những hiệu quả chi phí đạt được khi cắt giảm các khoản chi cho quảng cáo và tiếp thị vì
nhãn hiệu tập đoàn sẽ thay thế cho các khoản ngân sách cho việc quảng bá các sản phẩm
riêng lẻ. Kể cả một chiến lược kết hợp giữa xây dựng nhãn hiệu tập đoàn và nhãn hiệu sản
phẩm vẫn có thể giúp các nhà quản lý giảm đựơc chi phí và tận dụng sự đồng bộ từ một
kiến trúc nhãn hiệu mới tập trung hơn.
Nhãn hiệu Apple đã giữ được vị trí vững chắc như một tập đoàn sáng tạo và luôn đổi mới
khi đưa ra nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nhãn hiệu Apple đã tóm lược được
toàn bộ đặc tính của tập đoàn và những khẩu hiệu chính luôn sử dụnh hình ảnh nhãn hiệu
tập đoàn Apple. Các nhãn hiệu con góp phần xác định những dòng sản phẩm khác nhau.
Tuy nhiên cần phải cẩn thận tránh vấp phải thiếu sót khi sắp xếp các hạng mục nhãn hiệu
mà chỉ đơn thuần dựa trên góc độ thu lợi vì những hiệu quả phụ đôi khi lại có tác động lớn
đến tổng lợi nhuận thu được và quan niệm của người có liên quan về tập đoàn. Nguyên tắc
hoạt động căn bản là dựa trên lợi nhuận thu được từ các nhãn hiệu con. Nếu thu nhập có
thể tăng lên nhờ giảm bớt nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp nhãn hiệu (brand portfolio) quá rộng,
ngược lại, nếu tổng lợi nhuận thu được có thể tăng do mở rộng thêm các nhãn hiệu nhỏ thì
tổ hợp quá hẹp.
Vì vậy để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn mạnh cần xem xét tất cả mọi yếu tố và đánh giá
cẩn thận từng ý riêng.
Trong vài năm gần đây, nhãn hiệu tập đoàn đã trở thành yếu tố dẫn dắt quan trọng về giá
trị tài chính của các tập đoàn. Bản thân các nhãn hiệu tập đoàn cũng trở thành tài sản quan
trọng trên giấy tờ quyết toán với những giá trị thị trường vượt xa mọi giá trị về tài sản trên
sổ sách.
Ông Akio Morita, người sáng lập Sony đã từng nói, “Tôi luôn tin rằng tên công ty là sinh
mạng của cả doanh nghiệp, nó chứa đựng trách nhiệm và đảm bảo chất lượng sản phẩm.”
Một nhãn hiệu tập đoàn mạnh, cân bằng được thực hiện thông qua người quản lý nhiệt tình
và đôi ngũ nhân viên có thể mang lại những lợi ích tài chính lâu dài cho doanh nghiệp.
Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm
Tại sao một số sản phẩm dường như có sức cuốn hút đặc biệt hơn các sản phẩm khác khiến
người tiêu dùng không thể cưỡng lại? Ngày nay, rất nhiều tập đoàn nổi tiếng trên thế giới
đã quyết định đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu tâm lý và khoa học thần kinh để đi tìm lời
giải đáp
Còn trước đây, để tìm hiểu về lĩnh vực này thì chỉ có những bài điều tra truyền thống về sự
phản hồi của khách hàng đối với các đoạn băng quảng cáo.
Nghệ thuật đọc ý nghĩ
Tại trung tâm nghiên cứu của DaimlerChrysler, 8 người phụ nữ đang thư thái nghỉ ngơi,
nhìn vào chiếc màn hình vi tính với nhiều hình ảnh như: những viên kẹo Kit Kat, ly rượu
vodka Smirnoff, xe Volkswagen Passat. Trên đầu họ được gắn những thiết bị "kiểm tra"
hoạt động của bộ não.
Hai chuyên gia, một nhà nghiên cứu thị trường và một nhà khoa học thần kinh chăm chú
theo dơi mọi phản ứng diễn ra trong bộ não của họ. Máy điện tâm đồ biến động liên tục tại
12 vùng não khác nhau cho thấy, cho thấy bộ nhớ và mức độ chú ý của 8 người phụ nữ tập
trung vào những hình ảnh nghe nhìn nào. Nếu vỏ não trước trán vùng bên trái bị tác động
nghĩa là người này đang bị thu hút bởi hình ảnh nhãn hiệu hoặc bức thông điệp. Còn khi vỏ
não vùng trán phải "động đậy", nghĩa là người này đang ác cảm với tính cách khó chịu của
nhân vật quảng cáo.
Không như các cuộc trưng cầu dân ý, điện não đồ không bao giờ nói dối. Khi theo dơi
những hoạt động điện tử này, các nhà nghiên cứu có thể xác định phần nào của đoạn băng
quảng cáo đã "ăn" sâu vào trí nhớ của người xem. Và đương nhiên quảng cáo nào khiến
người ta nhớ nhiều hơn, thì sản phẩm bán chạy hơn.
Ngược lại, người nào có trí nhớ quảng cáo tốt hơn sẽ mua nhiều hàng hơn. Sử dụng "máy
đọc não" như vậy, các nhà tiếp thị có thể biết loại quần áo lót màu hồng hay màu đen sẽ
bán chạy hơn.
Ngoài việc nghiên cứu sự biến đổi của bộ não, các nhà thần kinh học còn tìm hiểu phản
ứng của làn da để đo cảm xúc. Bởi theo họ, có rất nhiều phản ứng thuộc về hành vi diễn ra
mà con người hoàn toàn không nhận thức được. Bên cạnh đó, các nhà khoa học còn dùng
máy "nghe trộm" thần kinh, nghĩa là thiết bị này sẽ sử dụng một cái nam châm lớn để giải
nghĩa những tín hiệu của các phản ứng hóa học trong não bộ, từ đó hiện lên màn hình độ
lưu thông của dòng máu.
Hãy tưởng tượng hành động này như ta đang đặt cái đầu của mình lên cái máy quét
(scaner), và mọi hình ảnh trong đầu ta đều hiện lên màn hình.
Các nhà tiếp thị ra tay
Một khi các công ty đã phát hiện ra quy trình làm việc của bộ não, họ sẽ cố gắng kích hoạt
những vùng não có liên quan đến sở thích, quyết định mua sắm, thậm chí là mong ước
được mua sắm. Chính vì vậy, nhiều tập đoàn lớn như General Motors, Fond of Europe và
Camelot đã quyết tâm đầu tư vào ý tưởng tìm hiểu bộ não con người.
Market Connections International, một công ty nhỏ ở Montclair, New York đã đưa ra
phương pháp “marketing môi trường" cho các khách hàng như Colgate-Pamolive, Kraft
Foods và Unilever. Theo đó, sản phẩm mẫu được phân phát cho du khách, nhằm tạo mối
dây liên hệ tinh thần giữa sản phẩm và sự thư giãn, thú vị.
Một chuyên gia tiếp thị đã nhận xét: "Nếu đưa sản phẩm cho những người đang đi nghỉ,
tinh thần họ sảng khoái, vui vẻ. Khi nhìn thấy sản phẩm này bày bán ở cửa hàng, ngay lập
tức họ có cảm giác đó như là một phát hiện, một sự ngẫu nhiên thú vị. Tất nhiên là hiệu
quả rất cao."
Trí nhớ còn đóng vai trò rất quan trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Trong một
nghiên cứu gần đây, các nhà khoa học phát hiện ra rằng khi khách hàng định mua một món
đồ nào đó trong vô số những mặt hàng na ná như nhau, những vùng não có liên quan đến
trí nhớ sẽ "làm việc".
Chẳng hạn, khi người mua quyết định chọn một nhãn hiệu mà họ thực sự quan tâm, đó là
lúc họ đang có "sự lựa chọn cảm tính" dựa trên những kinh nghiệm của quá khứ.
Sau nhiều lần nghiệm, các nhà khoa học đã nhận thấy Coke không đưa lại cho mọi người
phản ứng mạnh mẽ, quyết liệt như Pepsi. Thế nhưng, Coke lại bán chạy hơn Pepsi và ở đây
chính là vấn đề sức mạnh của nhãn hiệu. Nếu các công ty nắm bắt được sự thay đổi sở
thích của khách hàng qua thời gian, họ sẽ nắm bắt được sự trung thành nhãn hiệu lâu bền
hơn.
Rất nhiều công ty trong tất cả các lĩnh vực, như Kellogg và P&G, ngày càng quan tâm tìm
hiểu "tình cảm" nhiều hơn. Gần đây, Kellogg đã thuê hẳn một nhà tâm lý học để khám phá
những cảm xúc lẫn lộn trong người phụ nữ về thực phẩm.
Kết quả là thay vì tiếp thị loại sản phẩm Special K như một thức ăn sáng ít chất béo,
Kellogg đã tung ra các loại sản phẩm đặc biệt dành riêng cho từng nhóm phụ nữ có độ tuổi
khác nhau.
Theo Diễn đàn Doanh nghiệp
Tính pháp lý trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm
Một chiến dịch tiếp thị được triển khai để chuẩn bị đưa sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó
vào thị trường bao gồm rất nhiều yếu tố khác nhau, từ việc sử dụng quảng cáo in, quảng
cáo bằng băng rôn, tạo trang web, chào hàng sản phẩm và dịch vụ đến các khách hàng, cho
tới sưu tầm thông tin để lập danh sách khách hàng tiềm năng, thiết kế hệ thống ghi âm điện
thoại, thậm chí cả nghiên cứu và đưa ra chiến lược lôi kéo khách hàng,… Các hoạt động
tiếp thị ngày càng đa dạng nhưng bao giờ và ở quốc gia nào cũng vậy, luôn chịu sự điều
chỉnh của những khuôn khổ pháp lý nhất định. Đối với các doanh nghiệp trẻ vừa khởi sự
kinh doanh, chi tiết này cần được quan tâm đặc biệt.
Những doanh nghiệp lâu năm có lợi thế lớn là nắm vững các quy định pháp luật nên họ
luôn kịp thời điều chỉnh kế hoạch tiếp thị của mình không mấy khó khăn. Trong khi đó lại
có những doanh nghiệp mới thành lập, do nóng vội để có chỗ đứng trên thị trường, đã có
những bước đi không suy tính. Vừa chân ướt chân ráo vào thương trường, họ đã dùng
những lời lẽ cường điệu để quảng cáo cho doanh nghiệp mình, đại loại kiểu như “chúng tôi
là nhất”, “chúng tôi dẫn đầu trên thị trường”, hay vô tư “bê nguyên xi” một số hình ảnh
độc quyền nào đó mà doanh nghiệp khác đang sử dụng… Điều này rất có thể đem lại
những rắc rối cho doanh nghiệp khi các doanh nghiệp khác đưa sự việc ra tòa án Chỉ đến
lúc đó, họ mới bắt đầu nhìn vào các doanh nghiệp đàn anh để học tập kinh nghiệm xây
dựng và thiết kế nội dung website, chào hàng, quảng cáo, tiếp thị …
Để tránh những phiền phức không đáng có chỉ vì “mù … luật pháp”, các doanh nghiệp mới
thành lập cần nghiên cứu và xem xét thật kỹ lưỡng các thông điệp tiếp thị mà họ muốn gửi
tới công chúng cũng như bản giới thiệu năng lực, để từ đó đối chiếu với các quy định pháp
lý có thể phải đối mặt như: vi phạm bản quyền, gian lận, gây hiểu nhầm, nói xấu đối tác,…
Các tác giả của những trang web chào hàng, thiết kế đồ hoạ hay quảng cáo luôn được luật
pháp bảo vệ trong trường hợp có ai đó sao chép công trình của họ. Điều này ghi rơ trong
Bộ luật về quyền tác giả. Một doanh nghiệp cần thận trọng quan sát và phân tích thấu đáo
các chiến lược tiếp thị của mình. Việc này nhằm bảo đảm rằng nội dung, hình ảnh, bố cục,
và thiết kế của một quảng cáo, trang web, chào hàng,… không sao chép từ bất kỳ nguồn
nào. Luật pháp chấp nhận cho phép sử dụng một số yếu tố nhất định, trong khi những yếu
tố khác lại không thể được. Tốt nhất, doanh nghiệp nên có những chất liệu tiếp thị càng
độc đáo bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu.
Cũng tương tự, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng những bản chào hàng, nội dung quảng cáo
hay giới thiệu của mình là trung thực và có sẵn những dữ liệu chính xác để chứng minh. Ví
dụ, nếu trong quảng cáo nói: “Sản phẩm của chúng tôi có giá rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh
là 30%”, doanh nghiệp phải chứng minh được điều đó. Nếu một đối thủ cạnh tranh yêu cầu
đánh giá tính trung thực của tuyên bố này mà doanh nghiệp không thể chứng minh được,
doanh nghiệp sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý liên quan đến việc bồi thường thiệt hại hay
phải nộp các khoản tiền phạt dân sự . Để an toàn, các doanh nghiệp nên định kỳ xem xét lại
tất cả kế hoạch tiếp thị của mình nhằm đảm bảo tính trung thực và chính xác.
Phần lớn các quy định pháp luật đều chỉ rơ sự khác biệt giữa những bản báo cáo số liệu xác
thực (ví dụ, “có thể giữ 9,5 kg”) với những lời tuyên bố có tính chất quan điểm (kiểu như,
“thức ăn tốt nhất trong thị trấn”). Bản báo cáo số liệu xác thực là tài liệu mà một ai đó có
thể chứng minh hay phản đối, trong khi tuyên bố có tính chất quan điểm lại là một cái gì
đó không thể cho câu trả lời đúng hay sai. Một doanh nghiệp khôn ngoan và thận trọng
luôn có những tuyên bố mang tính chất quan điểm như vậy. Nếu không, bạn cần đảm bảo
rằng doanh nghiệp có thể chứng minh được bằng các số liệu xác thực nào đó đề phòng
trường hợp đối thủ cạnh tranh yêu cầu giải thích và làm rơ.
Thêm một vấn đề pháp lý khác mà các doanh nghiệp mới thành lập cần quan tâm, đó là
những thông báo sai trái hay dễ gây hiểu nhầm. Nếu một doanh nghiệp có phát biểu sai trái
khiến người khác có thể hiểu nhầm về một ai đó hoặc về đối thủ cạnh tranh, thì doanh
nghiệp có thể sẽ phải đối mặt với luật pháp về hành vi phỉ báng (bằng miệng) và vu cáo
(bằng văn bản). Nếu đối thủ cạnh tranh chứng minh được tuyên bố đó gây thiệt hại cho
doanh nghiệp mình, doanh nghiệp sẽ còn phải chịu mọi khoản tiền bồi thường liên quan
đến thiệt hai đó. Ngược lại, nếu tuyên bố đó không có gì sai, đối thủ cạnh tranh vẫn có thể
kiến nghị cơ quan chức năng có biện pháp cảnh cáo doanh nghiệp đó. Bất kể tuyên bố hay
ý kiến nào của công ty về một người, một tổ chức hay một sản phẩm hay dịch vụ nào đó
cần được xem xét kỹ lưỡng về tính chính xác. Khi chuẩn bị ra một quyết định nào đó,
doanh nghiệp nên tự đặt câu hỏi: Điều này có chính xác không? Có gây hiểu nhầm không?
Có gì chứng minh tính xác thực hay không?. Trong trường hợp doanh nghiệp vẫn còn một
số nghi vấn về một nội dung nào đó trong các kế hoạch tiếp thị, tốt hơn cả là nên tạm dừng
đưa ra quyết định.
Vấn đề quyền tác giả cũng cần được hết sức lưu ý trước khi doanh nghiệp quyết định các
chiến lược tiếp thị. Các nhắc nhở và cảnh báo về bản quyền sẽ khiến người đọc nhận thức
rơ hơn về yêu cầu của doanh nghiệp bạn muốn bảo hộ độc quyền các yếu tố nội dung, hình
ảnh, thiết kế và bố cục của một quảng cáo, trang web, chào hàng,… đồng thời cảnh báo
người khác không được có những hành vi sao chép trái phép. Các cảnh báo về bản quyền
nên xuất hiện ở vị trí dễ thấy như ở cuối trang web hay mục quảng cáo. Mặc dù không cần
thiết phải đặt các cảnh báo bản quyền trong tất cả các trang, nhưng doanh nghiệp nên bố trí
những cảnh báo này tại càng nhiều nơi càng tốt.
Ngoài ra, các doanh nghiệp nên để ý đến yếu tố nhãn hiệu. Các cảnh báo mang nhãn hiệu
sẽ khiến người đọc quan tâm nhiều hơn đến yêu cầu của công ty muốn đảm bảo quyền sở
hữu độc quyền nhãn hiệu, biểu tượng hay tên thương mại, và cảnh báo người khác không
được có những hành vi xâm phạm nhãn hiệu hàng hoá của mình. Những cảnh báo nhãn
hiệu có thể xuất hiện theo hai cách. Cách thứ nhất, cảnh báo có thể xuất hiện với chữ “TM”
cùng với tên và biểu tượng (nếu nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ) , hay biểu tượng
“O” cùng với tên và biểu tượng (nếu nhãn hiệu đã được bảo hộ). Ví dụ, “Nike O” hay
“BusinessPowerLaw.com TM”. Cách thứ hai, cảnh báo có thể xuất hiện ở phần dưới cùng
của trang web có mang nhãn hiệu và thường bao gồm cụm từ như “Dell là nhãn hiệu đã
được đã được đăng ký của hãng Dell Computer Corporation”. Cũng giống như cảnh báo
bản quyền, những cảnh báo nhãn hiệu là nhằm mục đích khiến cho người đọc có những
nhận thức chính xác hơn về nhãn hiệu doanh nghiệp đã được luật pháp bảo hộ.
Luật pháp tại nhiều quốc gia thường yêu cầu các doanh nghiệp đặt những cảnh báo nhãn
hiệu lên các chất liệu tiếp thị như quảng cáo, bao bì sản phẩm Những cảnh báo như vậy
thường phải có mặt ở những sản phẩm mà rủi ro làm giả cao và có thể gây nguy hiểm cho
khách hàng. Tuy nhiên, một số sản phẩm và dịch vụ khác như hàng điện tử hay dịch vụ y
tế cũng nằm trong những quy định này. Các doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ những sản
phẩm và dịch vụ của mình để đảm bảo rằng đã nhận thức đầy đủ và tuân thủ theo đúng các
cảnh báo được pháp luật quy định.
Nếu doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm tại một số quốc gia như Canada và Pháp,
bao bì đóng gói cũng như các bản giới thiệu sản phẩm hay hướng dẫn sử dụng sẽ bắt buộc
viết bằng Pháp và Anh. Tương tự như vậy, nếu sản phẩm được bán tại một thị trường mà
phần lớn khách hàng không nói tiếng Anh, chẳng hạn như cộng đồng dân cư Mỹ Latinh tại
Florida, Texas hay California, doanh nghiệp nên quan tâm đến việc bổ sung thêm tiếng Tây
ban nha vào các quảng cáo tiếp thị của mình, đặc biệt là với các cảnh báo hay thông báo
mà pháp luật quy định buộc phải có.
Một vài sản phẩm và dịch vụ có những yêu cầu về tiếp thị và nhãn hiệu riêng biệt. Ví dụ,
Hội đồng thông tin quốc gia Mỹ có nhiều quy định riêng về nhãn hiệu đối với các loại sản
phẩm hàng điện tử, trong khi đó Uỷ ban thực phẩm và dược phẩm Mỹ lại đặt ra các quy
định riêng biệt về nhãn hiệu cho từng loại sản phẩm. Doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ
và có am hiểu sâu rộng về các yêu cầu này, bởi đôi, khi các yếu tố này còn quan trọng hơn
cả quy định pháp luật chung.
Các doanh nghiệp mới thành lập rất dễ bị va vấp khi lập kế hoạch tiếp thị, bởi họ thường
không ý thức hết được tầm quan trọng của các yêu cầu và rủi ro pháp lý có thể gặp phải.
Thời gian trôi đi, các doanh nghiệp sẽ làm quen dần để rồi nắm vững các quy định chi tiết
áp dụng riêng với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Tuy nhiên, cho đến khi tất cả các yếu tố
pháp lý được thực thi một cách hoàn chỉnh, các doanh nghiệp mới thành lập nên tập cho
mình thói quen phân tích những quy định pháp lý cùng với những tác động của nó trước
khi đưa ra quyết định hay chiến lược tiếp thị.
Một luật sư giàu kinh nghiệm sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin pháp luật cần
thiết trong buổi ban đầu khi bạn mới khởi sự kinh doanh. Luật sư này sẽ hướng dẫn các
nhà quản lý tìm được con đường đi tốt nhất, ít “ổ gà” nhất. Một số doanh nghiệp đã yêu
cầu luật sư của mình xem xét kỹ lưỡng các chiến lược tiếp thị trước khi đưa tới công chúng
như quảng cáo, bao bì sản phẩm, trang web,… Cuối cùng, dù có áp dụng chiến lược tiếp
thị nào đi nữa, điều quan trọng là công ty cần tập trung quan sát và phân tích tất cả các yếu
tố pháp lý có liên quan.
(Bwportal.com)
Tình trạng làm ăn kém hiệu quả của các công ty và các nguyên nhân
Công ty làm ăn kém hiệu quả thường do các nguyên nhân bên trong và nguyên nhân bên
ngoài. Các nguyên nhân bên ngoài là những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô mà công ty
không thể kiểm soát được như: khủng hoảng, sự thay đổi lãi suất, thay đổi trong môi
trường chính sách của chính phủ, lạm phát, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh ….
“Các nguyên nhân bên trong mới là những nguyên nhân chính yếu gây ra tình trạng khó
khăn của công ty. Ở đây xin được phân tích kỹ đến 3 nhóm nguyên nhân xuất phát từ nội
bộ của công ty, đó là các vấn đề liên quan đến chiến lược công ty, các vấn đề về lãnh đạo
và các vấn đề trong hệ thống tài chính kế toán.”
1. Các nguyên nhân liên quan đến chiến lược
- Không nhận thức được vị trí thuận lợi cho công ty trên thị trường: công ty thường chỉ tập
trung vào tăng trưởng mà không chú ý đến khả năng sinh lợi và dồn mọi nguồn lực vào để
đạt mức tăng trưởng cao. Điều này sẽ khiến cho công ty mau chóng cạn kiệt vốn.
- Không tạo được mối liên hệ với khách hàng và nhà cung cấp.
- Đa dạng hoá hoạt động của công ty trong các lĩnh vực hoàn toàn khác biệt so với lĩnh vực
công ty đang hoạt động.
- Thành lập và phát triển công ty chỉ dựa vào các ý tưởng mà không chú ý nắm bắt cơ hội.
- Theo đuổi những kế hoạch và dự án lớn trong khi không chú ý đến tình hình lưu chuyển
vốn của công ty.
- Không có các kế hoạch đối phó với những bất trắc có thể xảy ra.
2. Các nguyên nhân liên quan đến lãnh đạo công ty
- Lãnh đạo công ty thiếu các kỹ năng, kinh nghiệm và bí quyết lãnh đạo
- Sự yếu kém trong chức năng quản lý tài chính
- Không có sự thay đổi nhân viên quản lý nhân sự
- Chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà không quản lý về vốn.
3. Các nguyên nhân liên quan đến việc lập kế hoạch không kỹ lưỡng, hệ thống tài
chính và kiểm tra kiểm soát.
- Sự cẩu thả khi định giá sản phẩm dịch vụ
- Vay nợ quá mức và sử dụng quá nhiều đòn bẩy tăng trưởng trong hoạt động của công ty.
Việc sử dụng đòn bẩy quá mức có thể gây khó khăn cho công ty khi sự tăng trưởng của
công ty vượt quá khả năng về tài chính. Một lý do khác cần xem xét là việc công ty chủ
yếu dựa vào các khoản vay hơn là nguồn vốn từ việc bán cổ phiếu ngay từ khi thành lập
cũng như trong hoạt động mở rộng công ty.
- Sự yếu kém trong việc báo cáo quản lý bao gồm các loại báo cáo phân tích tồn kho, báo
cáo các khoản phải thu, phân tích doanh thu…
- Không chú ý đến việc xác định chi phí do đó công ty không thể xác định được chi phí sản
xuất sản phẩm.
- Không nhận thức đúng đắn về chi phí cố định và chi phí biến đổi. Theo các lý thuyết kế
toán thì mọi chi phí trong dài hạn đều là chi phí biến đổi. Trên thực tế thì hầu hết mọi chi
phí đều là chi phí cố định, chỉ có tiền hoa hồng bán hàng là chi phí biến đổi.
(Tamnhin staff)
Toàn cảnh về bán phá giá
Đây là loạt bài viết về chủ đề bán phá giá, được tổng hợp và biên soạn từ www.wto.org,
www.unctad.org, www.intracen.org, www.doc.gov.us, www.uncitral.org, các Hiệp định
thương mại đa phương trong khuôn khổ WTO và một số tài liệu báo chí nước ngoài khác,
do tác giả Trần Phương Minh, thạc sĩ luật viết
Tình hình chống bán phá giá trên thế giới và các luật liên quan
Mặc dù sẽ bị xử phạt theo thông lệ quốc tế, bán phá giá vẫn là yếu tố thường gặp trong
giao thương quốc tế và gây thiệt hại cho các ngành sản xuất. Để bảo vệ các doanh nghiệp,
mỗi quốc gia đều cố gắng đề ra những biện pháp chống bán phá giá (anti-dumping) nhất
định.
Các biện pháp chống bán phá giá nhằm mục đích tái lập trật tự trong cạnh tranh theo đúng
tinh thần tự do thương mại, đồng thời cũng là công cụ bảo vệ ngành sản xuất nội địa đối
trước sự xâm chiếm của hàng nhập khẩu. Tuy nhiên, cũng có người cho rằng việc sử dụng
các biện pháp chống bán phá giá để cản trở hàng hoá nhập khẩu là không hợp lý. Thật ra,
các biện pháp chống bán phá giá còn đóng vai trò một loại “van an toàn” cho chính sách tự
do kinh doanh: càng mở rộng cửa cho hàng hoá bên ngoài vào thì càng cần phải giữ chắc
tay nắm để có thể đóng cửa ngay lại được khi cần thiết, càng chủ trương hội nhập vào
khuynh hướng toàn cầu hoá thì càng phải có những biện pháp phòng thủ để trấn an các nhà
sản xuất nội địa và tạo được sự ủng hộ của doanh nghiệp trong nước. Do đó, không phải
ngẫu nhiên mà các nước và khu vực công nghiệp phát triển trên thế giới, như Mỹ, Liên
minh châu Âu, Úc và Canada, một mặt vẫn khẳng định ủng hộ tự do mậu dịch, mặt khác
lại là những quốc gia dùng đến các biện pháp chống bán giá nhiều nhất.
Theo báo cáo mới nhất của Ban thư ký WTO, chỉ tính riêng nửa đầu năm 2005 đã có trên
20 nước thành viên của tổ chức này tiến hành 62 vụ kiện chống bán phá giá, với sản phẩm
xuất khẩu đến từ 30 quốc gia và vùng lãnh thổ. Số vụ chống bán phá giá không tăng,
nhưng xu hướng các nước giàu áp dụng rào cản đối với hàng hoá nhập khẩu đến từ các
nước nghèo lại tăng mạnh. Nếu năm 2003 chỉ có 7 vụ kiện bán phá giá do các nước phát
triển khởi xướng, thì năm nay con số đó đã lên trên 20. Liên minh châu Âu, Ấn Độ và Mỹ
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét